Tak zwana penetracja Internetu w Polsce wynosi, według danych GUS, prawie 85%, a liczba użytkowników Internetu – ponad 28 mln. Według danych zebranych przez Gemius w 2020 roku, prawie trzy czwarte z nich (73%) przynajmniej raz dokonało zakupów w sklepie internetowym, a liczba ta na pewno wzrosła podczas pandemii. Według danych platformy Shoper liczba sklepów internetowych wzrosła wyraźnie w porównaniu do 2019 roku o 7%-37% zależnie od sektora e-commerce, a w branży spożywczej nawet o 112% (innymi słowy, liczba delikatesów internetowych na platformie wzrosła ponad dwukrotnie), zaś liczba transakcji przeprowadzanych w tych sklepach wzrosła o 36% do 158%, zależnie od sektora (tu również prym wiodą delikatesy). Nie powinno to dziwić. E-commerce stało się alternatywą dla sklepów stacjonarnych, które są okresowo zamykane z powodu ograniczeń sanitarnych, a nawet kiedy nie są, to część klientów woli zamówić coś w Internecie niż wybierać się do zatłoczonej galerii handlowej. Jest to więc dobry czas na otwarcie sklepu internetowego. Liczne firmy zdecydowały się w okresie pandemii na zintensyfikowanie lub nawet rozpoczęcie działalności e-commerce. Także dla przedsiębiorczych jednostek, e-commerce może być alternatywą dla utraconej na skutek pandemii pracy czy firmy. W tej sytuacji dobrze wiedzieć czego oczekują klienci sklepów internetowych.
Co najlepiej sprzedaje się w Internecie?
Jak wskazują badania opinii klientów e-commerce opublikowane w 2020 roku przez Gemius, klienci sklepów internetowych najczęściej kupują odzież, dodatki i akcesoria (które w ciągu roku poprzedzającego badanie kupiło 69% ankietowanych) oraz obuwie (na które wskazało 58% ankietowanych). Na trzecim miejscu znalazły się kosmetyki i perfumy, a na czwartym klasyk e-commerce – książki i płyty z muzyką i filmami (z odpowiednio 57% i 56% wskazań). Pierwszą piątkę zamykają bilety do kina czy teatru (51%), a z produktów bardziej namacalnych – sprzęt RTV i AGD (48%). Trzeba jednak pamiętać, że w ciągu roku pandemii zmieniły się oczekiwania klientów e-commerce. Według badań Gemius produkty spożywcze kupowało w sklepach internetowych zaledwie 30% użytkowników, ale według danych Shopera ruch w delikatesach internetowych wzrósł w 2020 o 123%, a liczba samych sklepów więcej niż podwoiła się (wzrost o 112%). Sklepy internetowe sprzedające żywność są więc teraz zapewne bardziej atrakcyjną propozycją. W najpopularniejszych kategoriach obroty wzrosły o około 40%, przy czym na przykład w kategorii „zdrowie i uroda” proporcjonalnie wzrosła też liczba nowych sklepów.
Czego oczekują klienci sklepów internetowych od dostawy?
Trzy czwarte użytkowników Internetu robi od czasu do czasu zakupy w sieci, zachęcone przede wszystkim całodobową dostępnością sklepów internetowych (82% wskazań), brakiem konieczności jechania do sklepu (78%) i nieograniczonym czasem na dokonanie wyboru (72%). Co jednak mogłoby zachęcić ich do robienia tego jeszcze częściej? Oczekiwania klientów są związane przede wszystkim z ceną zakupu produktu online. Wśród czynników, które mogłyby zachęcić ich do częstszego kupowania w sieci, klienci e-commerce najczęściej wymieniają niższe koszty dostawy ze sklepu internetowego (wskazało je 57% ankietowanych). Podobnie, wśród problemów napotykanych przez konsumentów podczas zakupów online najczęściej wymieniany był długi czas oczekiwania na dostawę (37% wskazań) oraz zbyt wysokie koszty dostawy (30%). Sklepy odpowiadają na te oczekiwania klientów oferując coraz częściej darmową dostawę produktów zakupionych online oraz rozbudowaną współpracę z firmami logistycznymi. Znaczenie tego czynnika potwierdzają też badania dotyczące porzucenia koszyka w e-commerce: jedną z głównych jego przyczyn jest właśnie zbyt droga dostawa.
Skoro już mowa o tym, czego oczekują klienci sklepów internetowych w kontekście dostaw, to warto może przyjrzeć się jakie metody wysyłki zakupów sklep internetowy powinien oferować? Tradycyjnie ankietowani internauci najczęściej (74% ankietowanych w badaniu Gemius) wymieniają kuriera jako metodę wysyłki, która najbardziej zachęca ich do złożenia zamówienia w sklepie internetowym. Jednak w praktyce polski klient e-commerce najczęściej wybiera dostawę do Paczkomatu. Z niej najczęściej korzysta składając zamówienia online 61% ankietowanych w badaniu Gemius. Jednocześnie tylko 68% z nich wymienia Paczkomaty jako najbardziej motywujące ich do robienia zakupów online, ale tylko 55% respondentów korzysta najczęściej z wysyłki kurierem. Dostawa do punktu odbioru jest znacznie mniej popularna, mimo na ogół niższej ceny, prawdopodobnie dlatego, że czas wysyłki jest tu dłuższy, a wygoda obsługi mniejsza niż w przypadku usług kurierskich i paczkomatowych. Wyniki te potwierdzają badania przeprowadzone przez Kantar Polska w maju 2021. W tych badaniach aż 89% ankietowanych wskazało Paczkomaty, jako najczęściej wybieraną formę dostawy.
Czego oczekują klienci sklepów internetowych od kuriera? Przede wszystkim, że cięższe produkty zostaną wniesione do mieszkania – wskazuje na to prawie 90% ankietowanych w badaniu Gemius. Ponad połowa z nich oczekuje też możliwości montażu urządzeń RTV/AGD podczas dostawy – 54% ankietowanych deklaruje, że dostępność tej opcji jest czynnikiem, który wpływa na wybór sprzedawcy lub sklepu. Przy czym w przypadku montażu gazowego aż trzy czwarte ankietowanych uważa, że jest on niezbędny. Za najlepsze godziny dostawy klienci uważają 8:00 do 10:00 rano i 16:00 do 20:00 wieczorem. Odbiciem dostaw są zwroty. Najlepiej darmowe. Konieczność płacenia za zwrot kupionych produktów jest drugą najważniejszą przyczyną porzucenia koszyka w sklepie online. Przyczyną porzucenia koszyka może być też nadmiernie skomplikowana polityka zwrotów lub brak jasnej informacji o zwrotach na stronie sklepu. Jaka metoda zwrotu motywuje klientów do robienia zakupów online? Ponad połowa ankietowanych wymienia w tym kontekście możliwość odesłania produktów kurierem w systemie door-to-door, ale aż 45% do robienia zakupów w sklepach internetowych zachęca opcja darmowego zwrotu poprzez Paczkomat. Zbliżoną popularnością cieszy się również opcja darmowego zwrotu do sklepu stacjonarnego.
Jak pozyskać klientów do sklepu internetowego?
Wśród czynników, które mogłyby skłonić konsumentów odwiedzających sklepy internetowe do częstszych zakupów online, ankietowani klienci e-commerce wymieniają też (w 56% przypadków) niższe niż w sklepach tradycyjnych ceny. Odzwierciedla to oczekiwania klientów względem zakupów online, które konsumenci generalnie uważają za tańsze od sklepów stacjonarnych – tą opinię podziela ponad 60% ankietowanych klientów e-commerce. Można więc oczekiwać, że klient będzie szukał najtańszej oferty. Jeżeli sklep konkuruje ceną, kluczowe jest żeby dotrzeć z tą informacją do klienta. W tym celu warto zarejestrować swój sklep w porównywarkach cenowych, które stanowią dobry sposób dotarcia do potencjalnego klienta z tańszą ofertą. Trzy czwarte klientów e-commerce ankietowanych w badaniu Gemius deklaruje, że korzystają z Internetu w celu poszukiwania informacji o cenach produktów. Szukając klienta warto też korzystać z możliwości sprzedaży poprzez platformy e-commerce. Nawet jeśli klient nie dotrze na strony naszego sklepu, to może dokonać zakupu poprzez inną platformę, jeżeli zintegrujemy z nią swój sklep. Sprzedaży produktów można też dokonywać poprzez media społecznościowe, z których często korzystają klienci e-commerce – aż 81% ankietowanych w badaniu Gemius internautów wskazało, że korzystają z Facebooka, który oferuje sklepom i osobom prywatny możliwość sprzedaży produktów. Jest to dobra opcja dla sklepu, który ma już silną obecność w mediach społecznościowych – takie rozwiązania pozwalają sprzedawcy przyjmować zamówienia kanałami, których używa już do komunikacji z klientami. Konsumenci cenią sobie wygodę. Ankietowani klienci e-commerce już uważają zakupy online za wygodne/łatwe (z tą opinią zgadza się ponad 80% ankietowanych w badaniach Gemius). Jednocześnie skomplikowany proces zakupu produktu jest jedną z pięciu najczęstszych przyczyn porzucenia koszyka w sklepie online. Dlatego możliwość wyboru i zamówienia produktu bez opuszczania strony serwisu społecznościowego może być atrakcyjna dla klienta.
Natomiast najważniejszą przyczyną porzucenia koszyka na stronie e-commerce jest brak preferowanej przez klienta opcji płatności za zakupy. Tak więc zapewnienie klientom możliwości zapłacenia za zakupy w dogodny dla nich sposób jest kluczowe dla zwiększenia tak zwanej konwersji, czyli odsetka osób, które nie tylko szukają informacji na stronie sklepu internetowego, ale też dokonują tam zakupów. Jakie narzędzia płatności są najczęściej wykorzystywane przez klientów e-commerce? W Polsce są to przede wszystkim szybkie przelewy poprzez serwisy pośredniczące, jak PayU czy Przelewy24, z których korzystało aż 70% ankietowanych. Dużo mniejszą popularnością (z wynikami około 45%) cieszyły się: płatność przy odbiorze i przelew tradycyjny. Natomiast z popularnych w zagranicznych sklepach kart płatniczych czy kredytowych, korzystało tylko 40% ankietowanych. Rzadko wykorzystywane były też płatności mobilne, takie jak BLIK, ale ta akurat opcja zdaje się szybko zyskiwać na popularności, więc można oczekiwać tu zmian w najbliższej przyszłości.
Jak powinien wyglądać sklep internetowy? Strona powinna być przejrzysta, a treści czytelne. Strony poszczególnych produktów powinny być łatwe do znalezienie, a opisy produktów rozbudowane i możliwie kompletne. Klient nie powinien mieć problemów ze znalezieniem informacji o dostępnych metodach zapłaty, wysyłki, zwrotów. Dobrze zaprojektowana strona jest kluczem do skutecznej komunikacji z klientem. Jeżeli mamy ciekawe produkty, dobre ceny i narzędzia do pobierania opłat, atrakcyjne formy darmowej wysyłki i zwrotów, to musimy jeszcze tylko upewnić się, że klient będzie wiedział jakie nasz e-commerce daje mu możliwości.
